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二手车电商竞争趋白热化 混战之后出路在哪

发布时间:2019-12-04 14:36    浏览次数 :

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二手车电商竞争趋白热化 混战之后出路在哪二手车电商竞争趋白热化 混战之后出路在哪。 烧钱不断、习惯性互怼,已经成为了二手车电商的常态,而近日发生的一系列“大事”更是将二手车电商间的竞争推到了新高度。 商斗一阵阵 日前,天天拍车宣布获得C2轮8000万美元融资。仅两天后,大搜车就同样宣布完成3.35亿美元E轮融资。

过去几年,二手车电商吸走数百亿的融资,在眼花缭乱的广告大战中越亏越强。

而优信集团推出“优信新车一成购”产品,标志着优信集团进军新车融资租赁行列。同日,瓜子二手车转型升级车好多集团并发布推出毛豆新车网。 此外,因瓜子广告中“遥遥领先”、“全国领先”等宣传用语,人人车以不正当竞争为由将瓜子网诉至法院,索赔1亿元。 二手车电商从广告战打到融资战,新一轮融资和业务升级,能否给二手车电商带来新出路? 盈利困境 目前,整个二手车电商行业主要有四大模式,分别是以车置宝为代表的C2B模式、以优信拍为代表的B2B模式、以优信二手车为代表的B2C模式、以瓜子二手车为代表的C2C模式。 根据易观智库发布的《中国二手车电商市场年度综合分析2017》,2016年全年二手车电商线上交易规模达144.4万辆,其中ToB模式成交量达60.6万辆,占比41.91%;ToC模式成交量达83.8万辆,占比58.03%。 显然,线上交易中ToC模式的市场份额略高些。 易观智库高级分析师赵香在接受《国际金融报》记者采访时表示,模式本身没有绝对优势,而且平台不会刻意强调自己是什么模式,目前关于模式的概念已经越来越淡化。 然而,无论是哪种模式的二手车电商,都面临盈利困境。9月底破产的车来车往正是因为严重亏损导致资金链断裂,无法再经营下去。 目前,二手车电商的主要收入来源是向买家收取一定比例的服务费,通常为2%-4%,然而这根本无法覆盖平台运营、人力和营销等成本。 目前除了优信集团表示集团整体已处于盈利状态,多数二手车电商仍在“盈利泥沼”中苦苦挣扎。 2017年初,瓜子二手车CEO杨浩涌在内部提出了两大目标:月销售10万辆和盈利,人人车CEO李健也表示2017年最核心的目标就是单月实现全面盈利。 业内人士指出,依靠二手车交易收取服务费,二手车电商无法实现盈利的重要原因是目前国内二手车电商在整体二手车交易中的渗透率并不高,传统的线下交易仍占主流。 数据显示,2016年中国二手车电商整体行业渗透率数值为13.9%,仍处于较低水平。 购买了一辆二手车的赵先生告诉记者,“国内二手车市场还是太乱了,尤其是二手车电商,经常被曝出出售事故车,我对他们做的车辆检测报告存疑,还是宁愿购买熟人的二手车。” 烧钱、融资不断 正因为多数二手车电商仍处于亏损状态,要想经营下去就必须融资,融资金额的大小则是决定“谁能笑到最后”的一大因素。 据记者不完全统计,近日刚获得融资的大搜车、天天拍车的现融资总金额分别为6.354亿美元、2.6亿美元,位于二手车电商平台融资金额榜的第3和第5。 位于首位的则是优信二手车,其融资金额高达9.6亿美元,紧随其后的是瓜子二手车和人人车,融资金额分别为6.445亿美元、4.6亿美元,排名第2和第4。 然而对于这些仍在快速烧钱的二手车电商来说,即便是大额的融资似乎也还远远不够。 一位电商分析人士指出,这一现象在C2C模式的二手车电商中尤为严重,因为C2C模式要求两端都要引流,引流往往需要大量的广告投入和市场费用,以此吸引个人卖家和个人买家。 虽然大量的广告投放帮助二手车电商收获了一定的品牌知名度,但是其对于二手车交易量的推动作用并不成正比,且运营成本居高不下。 “二手车电商融资的脚步还会继续。”赵香指出,相比前两年,2017年二手车电商的融资表现为资本聚集在头部企业,平台有了更大的选择权。 还会再打大打广告战吗? 大搜车CEO姚军红在接受《国际金融报》记者采访时表示,大搜车有自己的节奏,该打的还是会打。但是打广告的获客成本很差,弹个车目前的交易量中仅15%来源于广告投放带来的业务量。 而以10月底正式推出的毛豆新车网为例,新产品的推广仍然离不开广告。 上海浦东新区的周女士告诉记者,“地铁站、公交车等地都新换上了毛豆新车网的广告,配着Angelababy的头像特别显眼。” 如何盈利 面对盈利困境,除了融资,很多二手车电商开始寻求更多的收入来源。 赵香认为,汽车消费是一个很长的链条,二手车交易时会产生很多需求,包括汽车金融、售后等环节,均有价值可挖。如果平台提供了配套的产品或服务,客户的体验感会提高。 在这些方面,各大电商平台的探索已经开始,二手车金融逐渐成为行业主战场。 多家二手车电商均推出了面向市场金融服务的产品,如面向 B端商户产品:车置宝的“置车贷”等;面向C端消费者产品:优信的“付一半”等。 此外,二手车电商还开始进军新车业务。 2016年底,大搜车率先推出一款汽车融资租赁产品——弹个车,以主打“1成首付、先租后买”的新车金融销售模式进入大众视野。 在弹个车成立接近一年的时间后,瓜子二手车推出毛豆新车网。同一天,优信集团也宣布推出优信新车一成购产品。 在新零售的大背景下,如何融合线上线下,如何有效地打通交易和金融,才是二手车电商发力汽车金融的重点。 在姚军红看来,新零售和传统电商最大的区别在于,新零售的场景是以用户为中心,而不是传统电商以商品为中心。 一名汽车融资租赁公司的市场总监在接受记者采访时表示,汽车金融前景很广阔,但二手车电商能否在这个领域做大做强,要看自身的实际操作能力,包括资金成本、审批速度、不良率控制能力。 姚军红指出,除了资金成本和风控能力,渠道资源也十分重要。汽车领域里面的渠道会越来越强化,未来是整个汽车交易的核心。 那么通过业务升级和延伸,二手车电商实现盈利还需要多久? 赵香表示,短时间内实现盈利困难较大,但是汽车金融将是现阶段二手车电商行业盈利的重要突破点。 而在独立电商分析师李成东看来,二手车电商实现盈利则是遥遥无期。 未来格局 在过去的几年里,网约车市场和外卖市场经过了融资、烧钱、合并,网约车市场基本是滴滴出行一家独大,外卖市场主要留下美团外卖和饿了么两大巨头。即便是目前还不算明朗的共享单车市场,两大巨头摩拜单车和ofo几乎抢占了所有的市场份额。 那么二手车电商市场未来的格局会是怎样? 在赵香看来,二手车电商这个行业还有一段时间去发展和竞争,未来头部企业会走得更快,而一些小微企业的淘汰则无法避免,但是不会出现一家独大的局面。 姚军红则认为,模式同质化较高的平台中,市场份额较小的容易被淘汰。但是二手车市场很大,即便所占的市场份额不高,依然能够存活下去。

除瓜子、人人、优信三大玩家保持一贯的强势亏损外,车置宝、大搜车、天天拍车等也渐露峥嵘。就整个二手车电商行业而言,一方面各玩家竞争激烈,巨亏,互黑,钞票满天飞,模式相似,困境也相似。另一方面国内二手车发展潜力巨大,未来的消费市场规模更是十万亿级别,新的二手车巨头正在孕育当中。

行业大乱斗

二手车现在处于群雄割据时代,任谁都想充当老大。

“创办一年、成交量就已遥遥领先”,这句洗脑般的广告神语,曾频繁出现在各大网络平台、电视台广告中。瓜子二手车也因此声名远播。

不过前一阵,瓜子却因为这句“自吹自擂”,被海淀工商分局责令停止发布违法广告,并罚款1250万元。理由是广告语缺乏事实依据,与实际情况不符(瓜子的销量并没有“遥遥领先”),违反了广告法相关规定。虽然瓜子发表声明,罗列了一组数据证明自己确实“遥遥领先”,并提请了复议。

但有意思的是,瓜子此次被处罚,据说拜竞争对手人人车举报所赐。而就在工商发布处罚书之后的第二天,12月1日,另一家二手车平台优信跳了出来,指责瓜子二手车需采纳“第三方权威数据”,公开支持相关处罚。

实际上,瓜子和人人车在广告层面的厮打已然很久。2017年11月,人人车因不满瓜子二手车“遥遥领先”等广告宣传用语,试图起诉并索赔1亿元。瓜子二手车随即反击,起诉人人车“买车0首付,三天包卖”等宣传语以片面性、歧义性语言误导消费者,构成不正当竞争中的虚假宣传,并向对方索赔1000万元。

今年七月,人人车起诉瓜子二手车在爱奇艺《中国新说唱》中投放的广告“行业冠军配备,冠军舍我其谁”,认为广告语严重夸大了实际情况,属于不正当获取竞争优势。随后朝阳法院做出裁定,要求瓜子二手车及《中国新说唱》制作播出方爱奇艺立即停止投放、使用和传播相关涉案广告语。

但很快,人人车的“自吹自擂”也被人找出漏洞,啪啪打脸。人人车11月发布的宣传资料中显示,人人车以40.4%的市场份额在行业占比第一,“大幅度领先”。标注的数据来源为著名数据机构“Nielsen”。不过,尼尔森随即声明表示,此举系人人车单方面自主行为,未经尼尔森核实、确认和授权,要求发布方立即撤回并停止发布。

各家单方面宣布自己行业第一的情况,在二手车江湖里很常见。虽然有被人打脸的风险,也往往导致谁是第一一直是个谜,但不管是“遥遥领先”还是“大幅领先”,好处总是显而易见的。既能吸引消费者,也能因头部光环勾搭更多的投资者。

用钱杀死对手

当年网约车战火连天的时候,滴滴跟快的、优步主要是补贴大战。但在群雄逐鹿的二手车战场上,由于低频、客单价高,补贴并不适用。广告大战反而成了收割市场的最佳形式。

从2015年下半年开始,二手车领域的广告大战最终来临。

当年9月,优信二手车在《中国好声音》砸出3000万后,瓜子二手车、人人车随即跟进,争相投放广告。据艾瑞报告显示,至2015年年底,几家二手车电商在广告上的投入总额高达8.5亿元。在拿到C轮融资后,人人车在2015年11月初签下黄渤作为代言人,开始在全国各大媒体和渠道进行大量的广告投放。据悉,这一轮人人车整体花费了7000万左右。瓜子二手车CEO杨浩涌则豪言,瓜子要用20亿教育用户对瓜子的认知。

二手车电商们大把烧钱,同样也烧出了规模和速度。

电子电竞外围app ,以瓜子为例,2016年9月宣布A轮融资总额超2.5亿美元,而这一年内员工总数从上半年的1000多人,增加到年底的7000多人,增长了6倍。据瓜子引用的“公开数据”,2016年瓜子二手车成交量为19.5万辆,高居行业第一。进入2017年,二手车电商们出手更加阔绰,瓜子光广告营销费就为10亿元。人人车CEO李健在拿到新一轮2亿美元融资后,第一时间表示要砸10亿的广告。

形象代言人方面,各家纷纷砸下重金。瓜子签约孙红雷、人人车签约黄渤,最夸张的当属优信。2017年签约王宝强为品牌形象代言人后,2018年更斥巨资签约好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥为全新品牌代言人。优信CEO戴琨对外宣称,2018年优信要投入广告13个亿。

烧钱烧出天际,但亏损达到了极致。

2016年度、2017年度以及2018年第一季度,优信净亏损分别为13.93亿元、27.48亿元、8.39亿元。而优信2017年营业收入才不过19.514亿元。更为过分的是,2017年优信在销售和营销的投入,竟然超过了当年的总收入。数据显示,2016年、2017年以及2018年一季度,优信在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元以及6.33亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%、以及97.5%。

如此拼命地做营销,简直令人发指。